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La mode devrait-elle s’intéresser davantage aux plus de 50 ans ? C’est ce que suggère cet article, qui explique que les vieux d’aujourd’hui sont les jeunes d’hier, et qu’ils n’ont pas perdu leur appétit pour la consommation en cours de route.

Contrairement à la jeune génération (qui mise de plus en plus sur les vêtements de seconde main ou d’occasion), et avec leur pouvoir d’achat supérieur, les plus de 50 ans n’ont pas encore fait évoluer leurs pratiques. Résultat, les personnes entre 50 et 60 dépensent 4 fois plus que les plus jeunes, et trois fois plus pour les plus de 60 ans. 

Avec l’inévitable vieillissement de la population, les plus de 60 ans français seront à l’origine de plus de 60% de la consommation dans l’Hexagone d’ici 2030. 

Reste à savoir comment les toucher. Un terrain de jeu malheureusement encore peu exploité par les marques, mais qui cache de nombreuses possibilités créatives… notamment quand on voit de plus en plus de septuagénaires ou d’octogénaires jouer les influenceuses sur Instagram. 

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On en a parlé plusieurs fois dans cette newsletter : les marques de vins et spiritueux adaptent de plus en plus leur communication pour qu’elle soit moins genrée. Et c’est évidemment une bonne chose. Est-ce la fin de sexisme dans le secteur pour autant ? Pas vraiment.

Dans cet article du San Francisco Chronicle, l’autrice explique comment un cliché peut en cacher un autre. Ou comment – par exemple – les consommatrices de whisky, même si elles sont enfin mises en scène dans les pubs, sont souvent caricaturées en étant représentées comme des femmes fatales qui parlent d’une voix sensuelle et rauque et arborent un maquillage smoky eye.

Comme dans beaucoup de secteur, le meilleur moyen d’éviter les faux pas sur la question reste d’embaucher les principales concernées et de toujours chercher à mieux connaitre ses consommateurs et consommatrices, en maintenant la conversation sur les réseaux sociaux et en s’émancipant des grandes études de marché qui résument parfois une clientèle en quelques grandes catégories stéréotypées et peinent à révéler la diversité des consommateurs !

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On ne compte pas le nombre de tribunes qui ont été publiées dans les magazines spécialisés pendant la crise du COVID, enjoignant les marques à être à la hauteur du rendez-vous, à se réinventer et mieux comprendre le rôle qu’elles peuvent endosser dans la société actuelle.

Un premier bilan vient d’être dressé par l’Institut BVA, qui a interrogé les Français sur la question. Et d’après ces derniers, les marques ont été décevantes. Pour 64%, les marques n’ont pas convaincu pendant la crise. 91% d’entre eux souhaitent qu’elles se concentrent sur leurs responsabilités et une forme de modestie, et qu’elles justifient la qualité de leurs produits plutôt que de dire «quoi penser».

Les faits qui leur sont principalement reprochés sont les contradictions flagrantes entre discours, valeurs et actes (72%), les licenciements alors que l’entreprise dégage des profits (71%) et un engagement opportuniste pour une cause pour laquelle l’entreprise n’a pas de légitimité (61%).

L’appréciation sur le bulletin est sévère mais le constat est sans appel : il reste encore du travail. 

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TikTok, le réseau social sur toutes les lèvres depuis un an, n’a pas seulement donné quelques sueurs froides aux mastodontes bien implantés comme Instagram ou Youtube. Il les a forcé à évoluer et s’adapter. Et les résultats commencent à se faire sentir.

Ainsi, d’après le directeur général d’Instagram, le réseau social accélérera ses efforts pour s’axer davantage sur la vidéo et le divertissement dans les mois à venir. Déjà pas mal chamboulé par les arrivées successives des stories, des lives ou des reels, Instagram continue à sa mutation.

Développement des formats plein-écran, suggestions de contenus « hors abonnement » de plus en plus mis en avant, il n’est pas difficile de deviner où la plateforme pioche ses inspirations…

Et si les plateformes s’inspirent en termes de formats et d’usages, les marques devraient elles aussi franchement se pencher sur la question. Car le « modèle TikTok », c’est aussi du fond : des mécaniques, un certain rythme et montage, un état d’esprit éditorial (humour, pédagogie, challenge) qui dépoussière ce qu’on a tendance à voir passer dans nos feeds habituellement. Et qui pourrait aussi vite devenir la norme…

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Ce mois-ci, nos yeux se sont attardés sur cet article de Vogue UK qui analyse de manière très intéressante en quoi Fenty a changé le monde de la beauté. En misant sur la diversité et l’inclusion, la marque de Rihanna (qui a connu un succès fulgurant – on parle tout de même de 100M$ en un mois) a complètement bouleversé les codes du secteur.

Par exemple, en proposant une palette de fond de teint avec plus de 40 couleurs (aujourd’hui 50), elle a forcé la concurrence à s’adapter et a touché un marché bien plus large que la clientèle qui était visée jusqu’ici. Résultat, ces « 40 nuances » sont aujourd’hui presque devenues la norme, et les marques qui proposent moins sont mal jugées. 

 

Mais plus que d’axer sa communication sur la diversité et les femmes de couleur, le succès colossal de Fenty a prouvé au monde entier qu’au delà de la communication, il existait un marché immense pour ces produits, et que de nombreuses femmes, oubliées jusqu’ici, avaient envie d’accéder à des produits de beauté. N’importe quelle marque qui aspire à la croissance se doit donc de les comprendre, les écouter et répondre à leurs besoins.

Pour ce qui est de la façon de communiquer justement, l’autrice de l’article reste prudente et mesurée. Même si des progrès ont été réalisés ces derniers mois et si la diversité est de plus en plus mise en avant par les marques, elle reste parfois encore absente, notamment au sein des entreprises.

Les choses vont dans le bon sens, mais il reste du travail.

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Nous vous proposons de découvrir le dernier épisode de notre podcast « L’oeil de l’expert ». Ce mois-ci, un format court et hors série dédié à un sujet passionnant et qui fait de plus en plus parler dans le monde de la communication : les NFT ! 

Vous n’en avez jamais entendu parler ou le sujet reste flou pour vous ? Pas de panique, cet épisode est fait pour vous : on vous explique ce qui se cache derrière cette abréviation et on fait un petit tour d’horizon des mises en application pertinentes et efficaces des marques qui ont choisi de s’aventurer sur ce nouveau terrain de jeu.

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