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Nouveauté dans notre newsletter ! Tous les mois nous vous proposerons l’article coup de coeur d’un de nos lecteurs. Et aujourd’hui on commence par Sandra Roques, Global Brand Content Manager chez Avène, qui a justement choisi de nous parler d’un article sur TikTok !

TikTok : besoin d’évasion ou besoin d’appartenance ?

Pour la gen Z, TikTok est son réseau social de prédilection. C’est un vrai terrain de jeu qui lui permet d’exprimer et d’affirmer qui elle est. Mais aussi, de tester différentes identités sans pour autant se sentir catégorisée. En effet, de nouvelles esthétiques émergent avec TikTok et les adolescents s’essayent chaque jour à de nouveaux styles sans peur du jugement.

L’adolescence est la période où l’on se construit et il est possible de ressentir un besoin fort d’invidualisme, de liberté tout en ayant la volonté d’appartenir véritablement à une tribu. Le champ des possibles s’ouvre donc aux marketeurs pour travailler leur communication.

Ces nouvelles « sous-cultures » balaient littéralement la catégorisation basique et dépassée des cibles marketing. En tant que marque, nous avons donc un vrai challenge à relever pour adresser correctement nos messages à cette génération.

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Il y a quelques jours était publiée une étude sur l’évolution des usages des réseaux sociaux depuis 2012 et les tendances à venir. Pas de grandes surprises dans les résultats et les annonces. Explosion de l’usage du mobile, hausse des diffusion streaming en direct, achats de plus en plus réalisés directement sur les réseaux sociaux. Et parmi les nouvelles plateformes qui émergent et bouleversent le marché en se démarquant sur ces sujets, TikTok tire évidemment son épingle du jeu. 

D’ailleurs, récemment, on apprenait que TikTok évoluait pour proposer une expérience de commerce électronique entièrement intégrée. En beta-test chez certains utilisateurs, on peut donc déjà lier des produits à des vidéos et les utilisateurs, en quelques clics, peuvent directement les acheter sans quitter l’application.

L’application n’en finit d’ailleurs pas de séduire. Son gros point fort, le côté « addictif » qui se symbolise par le temps passé par les utilisateurs sur la plateforme. Ainsi, un article de The Verge nous apprenait il y a quelques jours que sur Android, au Royaume-Uni, les utilisateurs passent dorénavant plus de temps sur TikTok que sur Youtube (24h/mois vs 22h40/mois) ! Un cap symbolique très fort franchi et qui témoigne une nouvelle fois de la dimension qu’est en train de prendre TikTok sur le marché des réseaux sociaux.

 Il n’est pas (encore) trop tard pour prendre le virage !

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Instagram a des effets négatifs sur une bonne partie des adolescents. En soi, la nouvelle n’a rien d’exceptionnel puisque les dangers inhérents à la plateforme avaient déjà été dénoncés par plusieurs études. Mais Facebook s’était souvent retranché derrière le fait qu’il n’existait pas de consensus sur la question.

Néanmoins, après la fuite de documents internes, on sait maintenant que les études menées par l’entreprise elle-même parviennent au même résultat. Un adolescent sur cinq admettrait qu’Instagram nuit à sa confiance en lui. Sont pointés du doigt la mise en avant de la beauté ou encore le concours de celui ou celle qui aura la vie la plus cool entre les utilisateurs.

Les chercheurs qui ont établi ces études pour le compte de Facebook ont également dressé une liste de recommandations pour remédier à ses problèmes. Ils préconisaient notamment de moins promouvoir les comptes de stars et de privilégier les photos d’amis au détriment des contenus sur la mode ou la beauté. Une recommandation snobée par Facebook, qui ne semble pas décider à traiter le problème autrement qu’à coups d’éléments de langage.  

Et si c’était donc aux marques et aux influenceurs de montrer l’exemple en produisant des contenus plus inclusifs, représentatifs et déculpabilisants ?

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L’article de ce mois s’intéresse aux marques de soins capillaires qui, de plus en plus, se diversifient pour proposer des nouveaux produits à leurs consommateurs. Plus que des marques de shampoing, elles veulent devenir des marques lifestyles. Passer du « hair-care » au « self-care ». En effet, le marché du « self-care » est en pleine expansion et les consommateurs réclament de plus en plus des marques qui sachent les accompagner dans plusieurs aspects de leur vie.

Pour cela bien évidemment, il faut avant tout convaincre ses clients grâce à un positionnement et un discours qui généreront de la fidélité, de l’engagement et une irrésistible envie de mettre la marque dans son quotidien, au delà du simple moment de la douche.

Les petites marques indépendantes réussissent souvent bien l’exercice grâce à une communication efficace. Résultats, elles proposent maintenant des bougies ou des shampoings pour chien. Les perspectives d’évolution et de développement pour ces marques semblent donc nombreuses… et très intéressantes. Reste à trouver le bon filon !

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Plus que jamais, les marques de luxe ont conscience que leur histoire, leur patrimoine et leur savoir-faire sont autant d’atouts à mettre en avant.

La marque Gucci, notamment, tout juste centenaire, l’a bien compris. Au début de l’été, ils ont ainsi installé leurs archives au coeur du Palazzo Settimanni, un palais de 3000m2 à Florence. Gucci y a rassemblé croquis, vêtements et accessoires pour faire du lieu un véritable musée de l’histoire de la marque. 

Mais ils ne s’arrêtent pas en si bon chemin. Ainsi, pour pousser l’expérience un peu plus loin, ils ont consacré un épisode de leur podcast de marque à ce sujet. Alors que les sujets habituels vont de l’exploration du musée Gucci Garden, à des conversations croisées sur le rapport à la masculinité, en passant par le décryptage de la sneaker culture ou l’exploration culinaire en ASMR, le dernier numéro donne la parole à Valerie Steele, conservatrice et directrice du Fashion Institute of Technology de New York et Alessandro Michele, directeur artistique de la maison. Les deux invités reviennent donc sur la genèse du projet et l’importance de préserver un patrimoine de marque.

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À quoi ressemblera l’avenir des vins et spiritueux ? C’est une des questions abordées par ce long article de Wired, qui s’attarde notamment sur l’entreprise Empirical Spirits qui veut révolutionner le marché de l’alcool. Les fondateurs utilisent des nouvelles technologies, mélangent les techniques de fermentation et de distillation, et surtout utilisent des nouveaux ingrédients pour imaginer de nouvelles saveurs, qui ne ressemblent à rien de ce qui existe actuellement. Ni vraiment des gins, ni vraiment des whiskys, ni vraiment des bières, impossible de mettre leurs produits dans une case.

À un point qu’il est parfois difficile pour eux d’expliquer leur travail. « C’est un cauchemar d’expliquer ce que nous faisons. Mark et moi pouvons nous asseoir avec quelqu’un pendant 15 minutes, parler de l’histoire et de la philosophie et pourquoi nous faisons une certaine chose d’une certaine manière, et la personne dira : « Alors, quel genre de gin est-ce ? » ».

Chez Empirical, on utilise des piments mexicains, des techniques de distillation japonaises et l’alcool qui, au nez ressemble à du melon, mais peut avoir en bouche le goût de chewing-gum. Un des axes de travail de la marque est aussi de chercher à exploiter les parties « oubliées et jetées » des plantes utilisées dans la fabrication de certains alcools pour éviter le gaspillage des matières premières. Des matières premières qui sont choisies soigneusement, pour leur qualité mais aussi pour leur impact sur l’environnement. Selon eux, « toute entreprise basée sur des produits végétaux doit réfléchir à la façon dont le changement climatique va affecter la qualité, la résilience et le rendement de ces plantes, ou les remplacer. »

Ils ne sont d’ailleurs pas les seuls à se préoccuper de ces questions. Ainsi, d’autres fabricants d’alcool expérimentent de nouveaux types de céréales. TX Whiskey, un petit producteur texan appartenant à Pernod-Ricard, sélectionne un maïs d’une variété adaptée au climat plus chaud et plus sec du Texas.

Reste maintenant pour ces marques innovantes et engagées à convaincre les consommateurs que l’alcool de demain offre des expériences, des goûts, des senteurs, qu’ils n’avaient même pas imaginés. La bonne nouvelle : les personnes qui boivent de l’alcool sont de plus en plus ouvertes à de nouvelles saveurs. Il ne reste plus qu’à les inventer !

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On se souvient tous des tribunes et des belles promesses des marques pendant le premier confinement (oui, quand on pensait qu’il n’y en aurait qu’un). Alors que la crise sanitaire devait précipiter l’avènement d’un « nouveau monde », l’heure était au changement, à l’engagement, à la responsabilité.

18 mois plus tard, on fait le bilan avec Fanny Picard et Anne Charlotte Auvray, consultantes spécialisées sur l’accompagnement des marques sur ces problématiques.  

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La mode devrait-elle s’intéresser davantage aux plus de 50 ans ? C’est ce que suggère cet article, qui explique que les vieux d’aujourd’hui sont les jeunes d’hier, et qu’ils n’ont pas perdu leur appétit pour la consommation en cours de route.

Contrairement à la jeune génération (qui mise de plus en plus sur les vêtements de seconde main ou d’occasion), et avec leur pouvoir d’achat supérieur, les plus de 50 ans n’ont pas encore fait évoluer leurs pratiques. Résultat, les personnes entre 50 et 60 dépensent 4 fois plus que les plus jeunes, et trois fois plus pour les plus de 60 ans. 

Avec l’inévitable vieillissement de la population, les plus de 60 ans français seront à l’origine de plus de 60% de la consommation dans l’Hexagone d’ici 2030. 

Reste à savoir comment les toucher. Un terrain de jeu malheureusement encore peu exploité par les marques, mais qui cache de nombreuses possibilités créatives… notamment quand on voit de plus en plus de septuagénaires ou d’octogénaires jouer les influenceuses sur Instagram. 

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On en a parlé plusieurs fois dans cette newsletter : les marques de vins et spiritueux adaptent de plus en plus leur communication pour qu’elle soit moins genrée. Et c’est évidemment une bonne chose. Est-ce la fin de sexisme dans le secteur pour autant ? Pas vraiment.

Dans cet article du San Francisco Chronicle, l’autrice explique comment un cliché peut en cacher un autre. Ou comment – par exemple – les consommatrices de whisky, même si elles sont enfin mises en scène dans les pubs, sont souvent caricaturées en étant représentées comme des femmes fatales qui parlent d’une voix sensuelle et rauque et arborent un maquillage smoky eye.

Comme dans beaucoup de secteur, le meilleur moyen d’éviter les faux pas sur la question reste d’embaucher les principales concernées et de toujours chercher à mieux connaitre ses consommateurs et consommatrices, en maintenant la conversation sur les réseaux sociaux et en s’émancipant des grandes études de marché qui résument parfois une clientèle en quelques grandes catégories stéréotypées et peinent à révéler la diversité des consommateurs !

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On ne compte pas le nombre de tribunes qui ont été publiées dans les magazines spécialisés pendant la crise du COVID, enjoignant les marques à être à la hauteur du rendez-vous, à se réinventer et mieux comprendre le rôle qu’elles peuvent endosser dans la société actuelle.

Un premier bilan vient d’être dressé par l’Institut BVA, qui a interrogé les Français sur la question. Et d’après ces derniers, les marques ont été décevantes. Pour 64%, les marques n’ont pas convaincu pendant la crise. 91% d’entre eux souhaitent qu’elles se concentrent sur leurs responsabilités et une forme de modestie, et qu’elles justifient la qualité de leurs produits plutôt que de dire «quoi penser».

Les faits qui leur sont principalement reprochés sont les contradictions flagrantes entre discours, valeurs et actes (72%), les licenciements alors que l’entreprise dégage des profits (71%) et un engagement opportuniste pour une cause pour laquelle l’entreprise n’a pas de légitimité (61%).

L’appréciation sur le bulletin est sévère mais le constat est sans appel : il reste encore du travail. 

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TikTok, le réseau social sur toutes les lèvres depuis un an, n’a pas seulement donné quelques sueurs froides aux mastodontes bien implantés comme Instagram ou Youtube. Il les a forcé à évoluer et s’adapter. Et les résultats commencent à se faire sentir.

Ainsi, d’après le directeur général d’Instagram, le réseau social accélérera ses efforts pour s’axer davantage sur la vidéo et le divertissement dans les mois à venir. Déjà pas mal chamboulé par les arrivées successives des stories, des lives ou des reels, Instagram continue à sa mutation.

Développement des formats plein-écran, suggestions de contenus « hors abonnement » de plus en plus mis en avant, il n’est pas difficile de deviner où la plateforme pioche ses inspirations…

Et si les plateformes s’inspirent en termes de formats et d’usages, les marques devraient elles aussi franchement se pencher sur la question. Car le « modèle TikTok », c’est aussi du fond : des mécaniques, un certain rythme et montage, un état d’esprit éditorial (humour, pédagogie, challenge) qui dépoussière ce qu’on a tendance à voir passer dans nos feeds habituellement. Et qui pourrait aussi vite devenir la norme…

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Ce mois-ci, nos yeux se sont attardés sur cet article de Vogue UK qui analyse de manière très intéressante en quoi Fenty a changé le monde de la beauté. En misant sur la diversité et l’inclusion, la marque de Rihanna (qui a connu un succès fulgurant – on parle tout de même de 100M$ en un mois) a complètement bouleversé les codes du secteur.

Par exemple, en proposant une palette de fond de teint avec plus de 40 couleurs (aujourd’hui 50), elle a forcé la concurrence à s’adapter et a touché un marché bien plus large que la clientèle qui était visée jusqu’ici. Résultat, ces « 40 nuances » sont aujourd’hui presque devenues la norme, et les marques qui proposent moins sont mal jugées. 

 

Mais plus que d’axer sa communication sur la diversité et les femmes de couleur, le succès colossal de Fenty a prouvé au monde entier qu’au delà de la communication, il existait un marché immense pour ces produits, et que de nombreuses femmes, oubliées jusqu’ici, avaient envie d’accéder à des produits de beauté. N’importe quelle marque qui aspire à la croissance se doit donc de les comprendre, les écouter et répondre à leurs besoins.

Pour ce qui est de la façon de communiquer justement, l’autrice de l’article reste prudente et mesurée. Même si des progrès ont été réalisés ces derniers mois et si la diversité est de plus en plus mise en avant par les marques, elle reste parfois encore absente, notamment au sein des entreprises.

Les choses vont dans le bon sens, mais il reste du travail.

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Nous vous proposons de découvrir le dernier épisode de notre podcast « L’oeil de l’expert ». Ce mois-ci, un format court et hors série dédié à un sujet passionnant et qui fait de plus en plus parler dans le monde de la communication : les NFT ! 

Vous n’en avez jamais entendu parler ou le sujet reste flou pour vous ? Pas de panique, cet épisode est fait pour vous : on vous explique ce qui se cache derrière cette abréviation et on fait un petit tour d’horizon des mises en application pertinentes et efficaces des marques qui ont choisi de s’aventurer sur ce nouveau terrain de jeu.

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