Chaque mois, nous donnons la parole à celles et ceux qui façonnent l’avenir du luxe, du marketing, de la communication et du digital. Mais cette semaine, pour parler de l'impact de l’IA sur les marques de luxe, c'est Wilfried Klucsar, directeur général de Dix Sept Paris et fondateur du studio IA ALIA, inaugure le format avec une réflexion essentielle :

Quand l’image devient accessible à tous, quelle place reste-t-il à la créativité ? À la culture de marque ? À la vision ? 

L’intelligence artificielle générative bouleverse déjà nos métiers.
Ce que l’on réalisait hier avec 30 personnes, des studios à l’autre bout du monde et des centaines de milliers d’euros…
On le produit aujourd’hui avec une seule personne derrière un ordinateur, en quelques heures, pour un budget 4 à 5 fois inférieur — et avec une empreinte carbone divisée par dix.

Ce basculement est vertigineux. Et il pose une question centrale :
Que reste-t-il aux marques si la technique n’est plus un différenciateur ?

L’intelligence artificielle s’impose aujourd’hui comme un accélérateur de production, mais aussi — paradoxalement — comme un révélateur de vide créatif. En rendant la production haut de gamme accessible techniquement et financièrement, elle abaisse les barrières historiques qui séparaient les grandes maisons des jeunes marques. Ce nivellement force l’industrie à revenir à l’essentiel : le récit, la vision, l’intention.

Dans ce contexte, les marques qui n’ont pas de discours fort se retrouvent immédiatement interchangeables. L’IA ne fait qu’exposer plus vite ce que l’image seule ne peut plus masquer : l’absence de sens. Et c’est précisément pour cela qu’une narration incarnée, cohérente, profondément humaine redevient le seul vrai différenciateur.

Non, l’IA ne remplace pas le cerveau humain. Elle ne remplace ni l’intuition, ni l’émotion, ni la fulgurance d’un regard. Elle peut générer à l’infini, mais sans direction, elle produit… du bruit. Et c’est pourquoi la cohérence d’un univers de marque, sa profondeur symbolique, son langage propre, deviennent les derniers remparts contre l’uniformisation.

Dans cette bascule, les métiers créatifs ne disparaissent pas. Ils se transforment. Ce qui était autrefois une lumière physique devient aujourd’hui un jeu de textures générées. Ce qui était un décor construit devient un environnement imaginé. De la lumière au set design, les talents sont appelés à se réinventer — non pas en s’effaçant, mais en augmentant leur impact.

Dans ce nouveau paysage, les agences ne sont plus de simples exécutantes. Elles ne remplissent pas un feed, elles posent des questions. Elles ne livrent pas des assets, elles formulent une direction créative, une posture stratégique, une vision long terme.

Chez Dix Sept Paris, nous défendons une approche qui place la créativité au cœur, avec l’IA comme levier — jamais comme pilote.
Chez ALIA, notre studio dédié, nous produisons autrement : plus rapidement, plus intelligemment, mais toujours avec une exigence artisanale et une responsabilité créative. Car la technologie ne vaut que ce qu’on en fait. Et dans un monde où tout devient générable, la seule chose qui reste rare, c’est l’âme.

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