L’affaire Thélyson Orélien et son retrait de la sélection du prix Goncourt pose une question qui dépasse largement la littérature : qu’est-ce qu’un auteur lorsque l’intelligence artificielle participe à la création ? Si un texte nous touche, si une image nous impressionne ou si une campagne nous fait rêver, notre jugement doit-il changer lorsque nous apprenons qu’une machine a participé à sa fabrication ? L’œuvre, elle, n’a pas changé. Ce qui change, c’est la manière dont nous regardons celui ou celle qui l’a produite.

Être auteur, est-ce fabriquer ou décider ?

Cette question concerne directement la publicité. Chez Dix Sept Paris, agence créative spécialisée dans le luxe et la beauté, nous avons lancé notre studio IA ALIA en 2023. Aujourd’hui, près de 80 % de nos campagnes intègrent l’intelligence artificielle à une étape de leur création. Pourtant, beaucoup de marques hésitent encore à assumer son utilisation, par crainte de la réaction de leurs consommateurs. Le paradoxe est frappant : une image entièrement produite en 3D est parfaitement acceptée, alors qu’une image générée avec une IA peut immédiatement susciter un débat sur son authenticité. La différence tient peut-être au fait que la 3D transforme notre manière de fabriquer, tandis que l’IA semble toucher à quelque chose que nous pensions réservé à l’humain : l’idée elle-même.

L’intention humaine devient-elle la nouvelle signature ?

Un réalisateur ne tient pas nécessairement la caméra. Un architecte ne construit pas son bâtiment. Un directeur artistique ne photographie pas toujours la campagne qu’il imagine. Pourtant, nous les considérons comme auteurs parce qu’ils donnent une direction, font des choix et portent une intention. Alors qu’en est-il d’un créatif qui imagine un univers, génère cent images avec une IA, en rejette quatre-vingt-dix-neuf et retravaille la dernière jusqu’à obtenir exactement ce qu’il avait en tête ? À mesure que l’exécution devient plus facile, le goût, le jugement, la culture et la capacité à choisir deviennent peut-être les véritables marqueurs de l’auteur.

Demain, la question ne sera plus seulement : “Est-ce que l’IA a été utilisée ?”

Le risque n’est peut-être pas que l’intelligence artificielle remplace la création humaine, mais qu’elle produise une infinité de contenus parfaitement exécutés et pourtant culturellement insignifiants. La vraie question devient alors : où était l’humain dans le processus ? Où étaient son intention, son regard, son point de vue ? Peut-être que l’IA ne signe pas la disparition de l’auteur. Peut-être qu’elle nous oblige simplement, pour la première fois, à définir précisément ce que signifie être auteur. Et si cet article avait été pensé, dirigé et édité par un humain, mais écrit avec l’aide de ChatGPT : qui, selon vous, en aurait été réellement l’auteur ?